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Digitales Hochschulmarketing

Exzellent - auch im Web

Ca. 110 deutsche Universitäten (Stand 2017) stehen miteinander im Wettbewerb um Studierende, Lehrende, Förderer und Kooperationspartner. Dabei konkurrieren die Hochschulen nicht nur innerhalb Deutschlands, sondern auch mit Universitäten weltweit. Renommee beziehen sie in vielfacher Hinsicht durch Kooperationen mit Forschungsinstituten und der Industrie.

Die von der Bundesregierung 2005 gestartete „Exzellenzinitiative“ bietet den Universitäten die Möglichkeit, sich als „exzellent“ zu profilieren. Wer dies schafft, erhält im Schnitt 6,5 Mio. EUR an zusätzlichen Mitteln. Dies setzt die Förderung von Doktoranden voraus sowie die Bildung sogenannter Exzellenzcluster, in denen 25 hervorragende Wissenschaftler gemeinsam zu Themen mit gesellschaftlicher Relevanz arbeiten. Erforderlich ist außerdem die Entwicklung von Zukunftskonzepten für die Forschung.

11 deutsche Universitäten erfüllen diese Exzellenz-Kriterien (Stand 2017). Der Wettbewerb um Ressourcen transformiert die Hochschulen laufend und ändert die Art und Weise, wie sie auf Zielgruppen zugehen.

Die Universität als Dachmarke - Versäultes Denken aufbrechen

Oft führt eine über Jahre entwickelte Binnensicht einzelner Bereiche zu einem „versäulten“ Denken im Rahmen der Gesamtorganisation. Um dies aufzubrechen, muss eine Institution programmatische Aussagen treffen, wie sie meist in einem „Mission Statement“ dokumentiert sind.

Den „Spirit“ einer Uni machen heute z.B. das Bekenntnis zu Internationalität, Exzellenz, Qualität aber auch zu Diversität aus. Diese sogenannten Querschnitts-Themen haben zwar innerhalb der Websitestruktur ihren jeweils festen Ort, sollten aber sowohl auf der Startseite wie auch auf Unterseiten erscheinen, sobald ein thematischer Bezug besteht: Das Redaktionssystem ermöglicht dies durch entsprechende Programmierung, die Redaktion in passenden Fällen darauf aufmerksam zu machen, wenn Querschnittthemen berührt werden. Der gleiche Algorithmus weist die Redaktion auch darauf hin, wenn in einem anderen Bereich der Universität zum gleichen Thema gearbeitet wird. Durch die Verknüpfung unterschiedlicher Bereiche kann das vielfach vorhandene „versäulte“ Denken aufgebrochen werden. 

Life Cycle – Prinzip oder themenbezogener Ansatz

Bei vielen komplexen Webprojekten stellt sich die Frage, ob man die Information nach Themen oder besser nach Lebenslagen (Life Cycles) gliedert. Der themenzentrierte Ansatz stellt dabei eher die Sache oder Institution, der Life Cycle Ansatz dagegen den Menschen in seiner jeweiligen Situation in den Mittelpunkt. Beide Varianten haben Vorteile: So ermöglicht ein themenzentrierter Zugang dem Nutzer an Hand der Begrifflichkeiten einen gezielten Abruf der Informationen. Ein Informationsaufbau, der sich z.B. im Bereich „Studium“ an Phasen orientiert, holt den Nutzer assoziativ ab und kann unter dem jeweiligen Punkt viele Informationen bündeln.

Beide Varianten haben aber auch Nachteile:

So führt die themenzentrierte Herangehensweise meist zu weit aufgefächerten textlastigen Menüs, die die Übersicht beeinträchtigen, während die Lebenslagen-Navigation mit wesentlich weniger Menüpunkten auskommt. Bei letzterem besteht jedoch die Gefahr, dass die Information zu tief in der Struktur auffächert und die Seite deshalb unübersichtlich wird. Der entscheidende Vorteil des Lebenslagen-Ansatzes besteht jedoch darin, dass Informationen übersichtlicher aggregiert werden können. Redundanzen können dabei beim Neuordnen der Navigation leicht festgestellt und Synergien gebildet werden. Außerdem löst man sich mit diesem Prinzip von der bei Auftraggebern bereits oben genannten, nicht zielgruppengerechte Binnensicht auf die eigene Organisation.

Webauftritte von Universitäten im internationalen Vergleich

Auch die Webauftritte von Universitäten unterliegen dem Zeitgeist und ändern ihre Form und Erscheinung in kurzen Abständen. Sie folgen damit einer Entwicklung: Rezeptionsgewohnheiten und technische Möglichkeiten ändern sich – zur Zeit(!) - alle 3 – 4 Jahre grundlegend. Innerhalb großer Wirtschaftsräume ähneln die Gestaltungs- und Funktionspräferenzen einander, weltweit unterscheiden sie sich. In den USA ist eine stärkere Visualisierung der Information zu beobachten, da hier Marketingaspekte bereits stärker beherzigt werden, als in anderen Staaten. Es ergeben sich aus diesen Ungleichzeitigkeiten z.T. erhebliche Unterschiede in Ästhetik und Zielgruppenansprache. Dennoch lässt sich so etwas wie eine „Ur-Struktur“ für Websites von Universitäten feststellen:

Trotz der in letzter Zeit zu beobachtenden Abschottungstendenzen in einigen Ländern mit einer Besinnung aufs „Nationale“ können qualitativ hochwertige Forschung und Lehre auch künftig nur im internationalen Austausch betrieben werden. Dies hat Auswirkungen auf die Kommunikation mit den Zielgruppen der Lehrenden und Forschenden sowie der Gruppe der Studienanfänger. Es ist also sinnvoll, sich bei der Gestaltung des Relaunchs an internationalen Gepflogenheiten zu orientieren.

Dies bedeutet auch, dass sich in der „Oberliga“ Exzellenzuniversitäten Inhalte und Strukturen bis hin zu den Begrifflichkeiten der Navigationspunkte ähneln. Im Vergleich zu US-amerikanischen Universitäten besteht jedoch der Unterschied, dass man sich in den USA kaum bis überhaupt nicht explizit auf ausländische Zielgruppen ausrichtet – also anders als dies bei europäischen Unis der Fall ist. Die ausdrückliche Befassung mit ausländischen Studenten als gesonderter Gruppe unter einem Navigationspunkt „Internationales“ hat sich auch bei deutschen Hochschulen überlebt, da zumindest alle EU-Ausländer wie Inländer behandelt werden. Besonderen Anforderungen stellen sich den deutschen Hochschulen allerdings wegen der Flüchtlingskrise der Gruppe der Geflüchteten gegenüber. Auch hinsichtlich der Tipps zum studentischen Leben außerhalb des Campus tun sich Unterschiede zwischen den USA und Europa auf, wo es - besonders in Deutschland und Skandinavien – ein ausführliches Angebot zu den Themen Leben, Wohnen und Freizeitmöglichkeiten, aber auch zur psychosozialen Integration geben muss, um die erforderliche Akzeptanz zu finden.

Die Auswahl des passenden Dienstleisters

Als Einrichtung, die international orientiert ist, aber auch stark in die regionale Umgebung hineinwirkt, besteht die besondere Herausforderung für eine Universität als Auftraggeberin darin, einen Dienstleister zu finden, der von allen Beteiligten akzeptiert wird. Gerade bei einem strategischen Neubeginn sollten die Beziehungen zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer unbelastet sein. Persönliche Bindungen schaden eher, als dass sie nützen. Der Anbieter sollte außerdem über Erfahrung bei komplexen Webprojekten für die Verwaltung verfügen und mit dem universitären Betrieb grundsätzlich vertraut sein. Da Hochschulen vielfach einen partizipatorischen Ansatz verfolgen, muss die Agentur in der Lage sein, Entscheidungsprozesse vorzubereiten und zu moderieren. Berufliche Vorbildung bei der Agentur – z.B. als Lehrer oder Soziologe versprechen einen flüssigen Prozess der Entscheidungsfindung.

Wie ausschreiben?

Die Ausschreibung muss alle technischen, kommunikativen und qualitativen Anforderungen formulieren und legt qualitative und kaufmännische Anforderungen fest. Der Auftraggeber benennt außerdem technische Spezifikationen und fragt die Anbieter im Rahmen der Ausschreibung nach ersten Lösungsansätzen. Diese betreffen neben einem Designkonzept zumeist technische Besonderheiten. Da sich im Laufe des Relaunches neue Anforderungen ergeben können, müssen zudem die Art des Vorgehens – Scrum oder klassische Vorgehensweisen – sowie der Umgang mit Change Requests geregelt werden. Aus einer Vielzahl von Angeboten kristallisiert sich nach Ende des Verfahrens der ideale Anbieter heraus.

Der Beratungsansatz

Aus früheren Projekten mit demokratisch verfassten Organisationen hat die Agentur die Erkenntnis gewonnen, dass bei der Entwicklung von Informationsmitteln möglichst viele Stakeholder zu beteiligen sind. Nur so ist gewährleistet, dass Anregungen von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen aufgegriffen werden können und diese das Projekt auch über die Entwicklungszeit hinaus mittragen. Die Unterstützung der Mitarbeitenden ist essentiell, wenn es darum geht, die neue Website mit Leben zu füllen und dauerhaft erfolgreich zu betreiben. Die Agentur sollte deshalb zu einem frühen Zeitpunkt direkt mit den Arbeitsgruppen der Uni sprechen, um Informationsverluste zu vermeiden. Die Arbeitsgruppen bereiten Themen – wie die Strukturierung des Informationsangebots – vor und stehen über Sprecher im direkten Kontakt mit der Agentur. 

Denken Sie z.Zt. über einen Relaunch der Website Ihrer Hochschule nach? Reden Sie doch mal mit uns.

 

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